Hace poco leía algún artículo donde se afirmaba que el cliente era cada vez más infiel a su compañía telefónica, y lo cifraba en 1.225 ‘divorcios’ de su teleco a la hora. Pues bien, creo que debe ser objeto de debate el tema. Si nos paramos y reflexionamos llegaremos a la conclusión que esto no es más que el resultado de lo que podemos estimar como una mala praxis a la hora de “colocar en el mercado” sus nuevos productos o las mejoras de los ya existentes. Y me refiero a la comercialización de los paquetes ( internet + tv+ fijo + móvil) que cada uno de nosotros puede haber contratado alguna vez en su vida y que, si se para a observar las sucesivas facturas –hoy en día telemáticas por defecto-, no han dejado de incrementar de manera constante sus tarifas desde el año 2016. Por decisión unilateral, sin la aparente necesidad del cliente, y bajo la premisa de la nueva contraprestación; más contenido, más datos.

 

Evolución subidas precios telecos

 

El impulsor de la idea fue Telefónica, pero aun siendo pionera en esta praxis le han seguido con inmediatez otras compañías punteras como Orange o Vodafone. Se ha llegado a incrementar hasta seis veces la tarifa en un año, pero a cambio se te mejoran las prestaciones de sus servicios, unos servicios que para muchos clientes les son correctos –satisfacen ya sus necesidades actuales- y por tanto no necesitan mejoras. ¿Qué transacción comercial encontraríamos donde a clientes que no solicitan un nuevo servicio le incrementen las prestaciones del actual, pero incrementando el precio que ya están pagando? Sí, se duplica la velocidad de la fibra óptica contratada y elevará en dos gigas las líneas móviles del paquete, “pero oiga, que yo no necesito más”. Es la primera respuesta en muchos casos!!!

Me gustaría explicarme; si yo compro un producto o contrato un servicio determinado con unas prestaciones definidas, es porque se acomoda a mis necesidades tanto de uso como de precio. Vamos, lo que ha venido llamándose a lo largo de la historia el comportamiento “racional” del consumidor. Bajo mi punto de vista y desde la posición de la “teleco”, hay que ser mucho más estratégico a largo plazo en el entorno empresarial que hoy nos movemos y esa estrategia utilizada por estas compañías, como no, incluye a nuestro departamento comercial. Completamente demostrado está que ganancias puntuales en el mercado, cortoplacistas podríamos llamarlas, no generan el valor de marca necesario para conseguir implementar una cierta viabilidad de nuestro negocio a más largo periodo.

Los altos ejecutivos de estas compañías, en aras de diferenciarse aun más innovando comportamientos y actuaciones tradicionales, las llamados cabezas “pensantes”, lanzan encima de la mesa de sus grandes jefes la idea de que para qué salir a vender una mejora de sus servicios – o incluso una nueva contraprestación-, nada más sencillo que colocarlo a “todos” sus actuales clientes, aunque dichos servicios no hubiesen sido reclamados por ellos. La venta ya está hecha, así, directa, sin salir a pisar calle, sin llamada a puerta fría. Fácil podríamos pensar…! Ellos lo llaman el “más por más”. Más precio por más servicios.

evolución portabilidades

 

Pero aquí no acaba la fácil herramienta de ventas. Lo que determina esa denominada mala praxis es que para su interés mercantil de vender más y de manera más rápida nos “obliguen” a tener que pagar un mayor valor por algo que no nos es necesario (ahora veremos por qué hablo de obligación, en este caso encubierta, pues nos dan la posibilidad de rescindir unilateralmente e inminentemente el contrato).

Y voy al grano, ¿a qué me refiero con eso de “obligación encubierta”?. La desvinculación es libre, sí pero… y, ¿cuántos de los innumerables clientes “tradicionales” no la ejecutan porque les supone un “trastorno” o “dolor de cabeza” la búsqueda en el mercado nuevamente de ese servicio? De nuevo los técnicos instaladores en casa, falta de tiempo para el análisis de nuevas propuestas, domiciliaciones bancarias de los nuevos recibos y burocracia de anulación de las actuales… Total, que entre el tiempo que pasa hasta que nos fijamos en los recibos –por costumbre olvidados ya, pues así el español de a pié cuando se trata de algunos euros- , y que nos decidimos a romper con algo que realmente no necesito.. pasan unos meses (y las facturas al nuevo precio han ido cargándose). Ojo, y el colmo de todo esto aparece cuando te has dado cuenta que te cobran el nuevo importe desde el primer momento pero encima no te ofrecen el servicio si no realizas la “supuesta” llamada para activar la mejora (¿a qué jugamos? Seriedad y cordura, señores!).

Con el mínimo esfuerzo han obtenido un incremento de ventas directo en el país del “Lazarillo”, pero lo que olvidan es el actual momento el que nos encontramos. Existe un nuevo consumidor (esa llamada generación de los millenials que ahora empieza a contratar sus servicios) que llega al mercado reclamando incesantemente la famosa RSC –responsabilidad social empresarial– y se diferencian por ser eficaces en sus contrataciones online y cambiantes de manera vertiginosa en sus gustos o necesidades. Además, disponen de muy poco margen de asumir incremento de sus costes ordinarios y nacieron con la precaución ante el engaño.

Por todo eso, en este momento, es bastante osado ese tipo de comportamientos cortoplacistas de su estrategia empresarial, precedido además por la mala fama que tiene ya el sector (algo así como anteriormente constructoras, aseguradoras, etc…). El resultado puede ser que no volverán a fidelizar de verdad nunca a nadie. Y ahí si vendrá realmente el coste importante para las compañía y deberán remar a contracorriente.

Por ir finalizando, me gustaría dejaros otro claro ejemplo comparativo; Si yo dispongo de un presupuesto reservado para un bien que necesito, como puede ser una nueva vivienda, y se la compro a una constructora porque las calidades que ofrecen y demás particularidades cuadran con mis necesidades y exigencias, ¿cómo os quedaríais si ese mismo constructor, cuando el edificio ya está levantándose, te llama y dice que para que estés más amplio la vivienda ahora es de 5 habitaciones y con dos baños más, pero que claro a más contraprestaciones más precio a pagar?… La incredulidad sería tanta!!!!. Oiga sí, perfecto, pero es que yo quería mi piso de dos habitaciones y un baño, no necesito más. ¿Qué haríamos entonces?, ¿Cómo de surrealista veríamos ese comportamiento comercial? ¿Sería una praxis empresarial correcta? … Pues lo mismo pasa con nuestro servició de teleco, solo que como no son cientos de miles de euros como en la vivienda sino que el importe es menor, pues parece diferente. Si yo contrato unas prestaciones, por mucho que en el mercado aparezcan mejoras, yo estoy satisfaciendo mis necesidades con lo contratado (si quiero mejoras ya las intentaré contratar ante las propuestas comerciales que deba recibir). El comportamiento racional del consumidor viene guiado por un “me presupuesto lo que deberé pagar y rentabilizo la inversión con el uso necesario”.

Lo dicho, una actuación que seguro que a medio plazo el mercado les penalizará y, acostumbrados a la venta fácil pero engañosa, no serán capaces de retomar las cuotas de mercado anteriores y vendrán los descalabros. Si la deuda y la mayor competencia continúan siendo el talón de Aquiles de las principales operadoras, algo que les hace que no consigan despegar, lo que deberían es reinventar su principal servicio, algo de lo que a todos nos ha tocado hacer alguna vez en la vida.

Por Aquilino Medina, CEO & Founder en

Aquilino Medina